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FreeS 李丰:突围O2O死亡陷阱 要研究以下五点

企业领袖  2015/11/3 17:33:59 来源:腾讯科技
中研网讯:

日前,峰瑞资本(FreeS)创始合伙人----李丰坐客Angel Moment并就“O2O一旦停止烧钱,该如何突围”这一主题进行了分享,创业小萌为大家整理了分享会的内容,满满的干货哦。

以下为分享会实录:

Q1:O2O项目如何对补贴策略进行一个比较科学合理的调整和优化?

李丰:从经验来看,有这样几个考虑。

第一,就是核心用户群是不是能够比较确定和集中。因为它比较确定和集中。可能最大的问题就是在补贴过程中产生的挑战是你不确定在所有使用补贴的用户范围当中有多少人,和多大比例,以及他们以什么样的频率在消费使用你的产品,是你的核心用户。在这个问题不太确定的情况下,你作为服务的运营商,心里没有把握的话,那这个可能是比较大的挑战了。

拿电子商务用户举例子来讲,他们经常会做一些洗用户的活动。就是他们会补贴一阵子,停一阵子。大家会做一阵子促销,显著扩增用户量,然后稍微停一阵子,来确定这一批进来的用户本身在质量,流存,核心客户,老客户的比例上到底是什么样的。我想这是一个比较好的方法,也是如何对补贴策略进行调整的一个考虑。再举个例子,比如像河狸家做美甲的时候,从今年年初起,它大概进行过几轮几乎停掉补贴的尝试,因此它在几个阶段之内我们叫实付比例。比如在100块钱的交易额当中,用户所交的钱被称为实付比例。

当时它在几个不同的周期里面,实付比率一直保持在百分之九十以上,也就是说一百块钱里面差不多有少于十块钱是平台补贴和优惠券造成的,在这种情况下,它就比较确定的说,在每一波进来的用户里面,在经过一两个月,两三个月留存的所谓的洗用户的过程以后到底有多大比例,是他所谓新增的核心用户,并且这些核心用户本身到底多少人会留下来,成为他的忠诚用户,这是他在各种活动和调整补贴的过程里面所希望看到的,因为这个数是他衡量老用户的贡献,衡量新用户能够转化为核心用户和忠诚用户比例来决定他下一轮促销的方向,力度和金额的比较重要的指标。

第二,从消费类别上分成,可以分为持续消费的和不太容易持续消费的,也就是单次消费。如果单次消费的话,补贴最大的作用是增加你的品牌,你的交易额,同时磨合一下你的整个交易和服务的流程。或者在这种情况下,可能补贴更多的是交易后的交叉推广或交易推荐, 因此导入了一些新用户,虽然它是低频的。但是它主要针对在交易以后的补贴和交易后传播方面的补贴。如果对于高频的话,大家会分成不同的时间点,可能补贴首次高一些,后面逐次降低。

创业小萌:有些创业团队,发现一旦补贴,它项目的单量就上去了,但是停止补贴,单量立马就下来了,这种情况,到底是什么问题?

李丰:这个是肯定的。就像今年年初,河狸家在尝试重新定位,圈住忠诚用户的过程中,我们可以从它整个循环和过程里,能更正确的了解自己的业务对象,和自己的忠诚用户本身的消费情况,以及他们对你的服务是否认可。因为如果你取消了补贴,他们还是愿意自动消费,说明他们对你的品牌和服务认可度还是很高的。鉴于它是第一个,也是比较坚决的尝试了这个循环,所以我们这块儿也有很多O2O尝试停止补贴,这样从大的数据上来看,实付比例比较低,大力度的促销和拉新用户过程中,一旦停止补贴,订单确实会下降,一般都会掉30%到40%,甚至50%的,但是它的好处是让我们更加清楚了自己的忠诚用户。

因为每一个产品基本上都有自己特定的用户群。原因很简单,一般会因为停止补贴而不再消费的用户其实就是价格敏感度高,对于中等频率或者中等以上频率的服务,洗掉这群用户,留下核心用户,这本身也是非常重要的,所以我觉得因为停止补贴而怕掉粉实在不必担心。

从过去的经验来看,它一定会下降的。对于低频大额的服务,前期补贴较为厉害,突然停补贴停得比较狠,可以掉单量会更大些,50%到60%甚至到70%都是有可能的。O2O行业本质是做品牌,服务某一类消费者的核心用户体验,这是建立品牌的标准,因为停补贴而不再来的用户,最终也不会在这个时间段内成为你的核心用户,这个不必担心。搞清楚在所有用户当中,有多少用户会成为我的核心用户和忠诚用户,这个反而更加重要些。

Q2:O2O一旦停止烧钱,创业者应该向什么方向突围,如何突围?

李丰:对,你说到这,我觉得倒不是突围。在烧钱的时候,我们还是回到开始的问题吧。在花钱补贴力度比较大并且大家都不太敢停的情况下没有人心里有数自己的服务品牌本身值多少钱,或者吸引多少人。反而大家在烧钱稍微谨慎了一下,或者停止的时候,几乎每个服务商都会发现自己所面对的用户群中,到底真正愿意付费来,或者因为自己的提供的服务的体验和服务的质量而购买自己服务的人群有多少。当然我要回答的第二个问题,对于不同频率的服务来讲,理论上讲越低频的服务,品牌越重要。

创业小萌:品牌确实重要,这个也跟线下的运营工作密不可分的。

李丰:所以说在这个意义上,在停止补贴后你更容易的看出来你的所有用户里多少用户是因为你的品牌服务而消费的,那些因为你便宜而来的在零售领域已经不是一个品牌商的做法了,更不要说在服务领域了。

Q3:如何判断上门服务模式是适合或是不适合某一特定的行业?

李丰:从理论上来讲,上门者给消费者带来了极大的便利。从经济学来讲:在供过于求的服务市场,上门肯定有它自身的优势。你给消费者提供了更大的便利,消费者更愿意选择你。

还有另外一种情况下,上门服务给人带来了新鲜感,带给他的好处很大。如果在供过于求的服务市场下,你能很快的通过上门服务来改变消费者从线上到线下的消费习惯也是很不错的。服务但是在供不应求的服务行业和服务市场下,如果仍然出现上门服务,并没有提高效率,反而降低供给效率,所以在这个问题上,不一定适用上门。显然只会让供不应求的现象更突出。这样做也是没有意义的。

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